Klasyczna retoryka, głęboko zakorzeniona w starożytnym życiu obywatelskim, od dawna charakteryzowała się silnym nacechowaniem normatywnym. Niniejszy artykuł bada ewolucję tego normatywizmu i jego postrzeganie we współczesnych badaniach, w szczególności nad językiem i komunikacją. Analizujemy, w jaki sposób koncepcja ars (sztuka/umiejętność) definiowała retorykę i w jaki sposób jej zasady, pomimo historycznej krytyki i zmian w podejściu do języka zachowują swoją istotność. Ostatecznie twierdzimy, że normatywizm klasycznej retoryki nie jest przeszkodą, lecz solidną podstawą do zrozumienia i ukształtowania skutecznej komunikacji w XXI wieku.