Artykuł stanowi pierwsze w języku polskim omówienie „materialistycznej teorii retoryki” i „teorii ideografów” sformułowanych w latach 80. przez Michaela Calvina McGee. Streszczam w nim podstawowe założenia powyższych teorii, a na przykładzie ideografów ‹rodzina› i ‹tradycyjne wartości› pokazuję, w jaki sposób teorie McGee mogą być przydatne przy badaniu języka współczesnej polityki w Polsce.