Artykuł stanowi próbę rekonstrukcji głównych podejść stosowanych w marketingu w odniesieniu do sugerowanego stopnia innowacyjności/konwencjonalności komunikacji perswazyjnej. Po zaprezentowaniu stanowisk skrajnych – uznających, że skuteczna komunikacja powinna być innowacyjna lub konwencjonalna – przedstawione zostały stanowiska pośrednie (wprowadzające koncept fluent innovation/płynnej innowacji oraz podział na punkty upodabniające oraz punkty różnicujące), a także możliwości ich teoretycznego i praktycznego rozwinięcia.